SQL (Sales Qualified Lead)
Ein SQL ist ein vom Vertrieb geprüfter Lead, der konkretes Kaufinteresse zeigt und die Kriterien für eine direkte Vertriebsansprache erfüllt.
Definition
Ein Sales Qualified Lead (SQL) ist ein potenzieller Kunde, der vom Vertriebsteam als verkaufsbereit eingestuft wurde. Im Gegensatz zum Marketing Qualified Lead (MQL) hat ein SQL nicht nur Interesse gezeigt, sondern erfüllt auch spezifische Kriterien, die ihn zu einem vielversprechenden Verkaufskandidaten machen. Dazu gehören typischerweise ein konkreter Bedarf, ein definiertes Budget, die Entscheidungskompetenz und ein realistischer Kaufzeitraum. Der SQL markiert den entscheidenden Übergabepunkt vom Marketing zum Vertrieb im B2B-Funnel.
Warum ist SQL (Sales Qualified Lead) wichtig?
Die präzise Identifikation von SQLs ist für B2B-Unternehmen aus mehreren Gründen geschäftskritisch. Erstens ermöglicht sie eine effiziente Ressourcenallokation: Vertriebsmitarbeiter investieren ihre wertvolle Zeit nur in Leads mit hoher Abschlusswahrscheinlichkeit. Ein IT-Dienstleister, der seinen Vertrieb auf qualifizierte SQLs fokussiert, kann beispielsweise seine Abschlussquote von 15% auf 30% steigern.
Zweitens verbessert die SQL-Qualifizierung die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb erheblich. Wenn beide Abteilungen gemeinsam definieren, wann ein Lead als SQL gilt, entstehen weniger Konflikte über die Lead-Qualität. Ein Maschinenbauunternehmen definierte beispielsweise klare SQL-Kriterien: Unternehmensgröße ab 50 Mitarbeitern, konkretes Projekt in den nächsten 6 Monaten und Budget ab 100.000 Euro. Diese Klarheit reduzierte die Reibung zwischen den Teams um 40%.
Drittens liefert die SQL-Messung valide Prognosedaten für die Umsatzplanung. Wenn ein SaaS-Anbieter weiß, dass 25% seiner SQLs zu Kunden werden und der durchschnittliche Auftragswert 50.000 Euro beträgt, kann er bei 100 SQLs im Quartal mit rund 1,25 Millionen Euro Neugeschäft kalkulieren.
Arten / Varianten
In der Praxis unterscheiden Unternehmen verschiedene SQL-Kategorien nach ihrer Qualität und Dringlichkeit:
Hot SQLs zeigen akuten Handlungsbedarf – etwa eine Anfrage für ein konkretes Angebot oder eine Demo-Buchung mit zeitnahem Projektstart. Diese Leads erfordern sofortige Vertriebsreaktion, idealerweise innerhalb von 24 Stunden.
Warm SQLs erfüllen alle Qualifikationskriterien, haben aber keinen unmittelbaren Zeitdruck. Sie befinden sich in einer aktiven Evaluierungsphase und vergleichen verschiedene Anbieter. Hier ist eine strukturierte Vertriebskadenz mit Mehrwert-Inhalten erfolgversprechend.
Opportunity SQLs sind Leads, die bereits in konkreten Verkaufsgesprächen sind und eine realistische Chance auf Abschluss bieten. Sie werden im CRM als aktive Opportunities mit Abschlusswahrscheinlichkeit geführt.
Best Practices
BANT-Kriterien konsequent anwenden: Prüfen Sie systematisch Budget, Authority (Entscheidungskompetenz), Need (Bedarf) und Timeline (Zeitrahmen), bevor Sie einen Lead als SQL klassifizieren. Dokumentieren Sie diese Informationen strukturiert im CRM.
Service Level Agreements (SLAs) zwischen Marketing und Vertrieb etablieren: Definieren Sie verbindlich, wie schnell der Vertrieb SQLs kontaktieren muss und welches Feedback das Marketing erhält. Eine Reaktionszeit von maximal 4 Stunden bei Hot SQLs ist branchenüblicher Standard.
Lead Scoring automatisieren: Implementieren Sie ein punktebasiertes System, das demografische Daten (Branche, Unternehmensgröße, Position) und Verhaltensdaten (Website-Besuche, Content-Downloads, E-Mail-Engagement) kombiniert. Ab einem definierten Schwellenwert erfolgt die automatische SQL-Klassifizierung.
Regelmäßige Feedback-Schleifen einrichten: Führen Sie wöchentliche Abstimmungen zwischen Marketing und Vertrieb durch, um die SQL-Qualität zu bewerten und Qualifizierungskriterien bei Bedarf anzupassen.
Typische Benchmarks
Die Conversion Rate von MQL zu SQL liegt im B2B-Durchschnitt bei 13-20%. Top-Performer erreichen Werte von über 30%. Eine Rate unter 10% deutet auf zu lockere MQL-Kriterien oder mangelnde Lead-Nurturing-Prozesse hin.
Die SQL-zu-Kunde-Conversion bewegt sich branchenabhängig zwischen 15% und 30%. Enterprise-Software-Anbieter mit langen Verkaufszyklen liegen eher im unteren Bereich, während transaktionale B2B-Services höhere Raten erzielen.
Die durchschnittliche Zeit bis zur SQL-Qualifizierung beträgt im B2B-Umfeld 30-90 Tage ab Erstkontakt. Unternehmen mit ausgereiftem Lead Nurturing verkürzen diesen Zeitraum auf unter 30 Tage.
Zusammenfassung
Der Sales Qualified Lead ist das zentrale Bindeglied zwischen Marketing-Aktivitäten und Vertriebserfolg im B2B-Geschäft. Eine präzise SQL-Definition mit klaren, messbaren Kriterien steigert die Effizienz beider Abteilungen und ermöglicht verlässliche Umsatzprognosen. Unternehmen sollten ihre SQL-Kriterien regelmäßig anhand von Abschlussdaten validieren und in enger Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb optimieren.