Sales Funnel
Der Sales Funnel visualisiert den Verkaufsprozess als Trichter, der potenzielle Kunden von der ersten Aufmerksamkeit bis zum Kaufabschluss führt.
Definition
Der Sales Funnel ist ein strategisches Modell, das den gesamten Verkaufsprozess von der ersten Kontaktaufnahme bis zum erfolgreichen Geschäftsabschluss visualisiert. Im B2B-Kontext bildet er die Customer Journey ab und zeigt, wie aus einer großen Anzahl potenzieller Interessenten schrittweise qualifizierte Leads und schließlich zahlende Kunden werden. Der Trichter verengt sich nach unten, da in jeder Phase Interessenten ausscheiden, die nicht zum Angebot passen oder kein Kaufinteresse entwickeln.
Warum ist Sales Funnel wichtig?
Für B2B-Unternehmen ist der Sales Funnel ein unverzichtbares Werkzeug zur Steuerung und Optimierung des Vertriebsprozesses. Er macht transparent, an welchen Stellen potenzielle Kunden verloren gehen und wo Handlungsbedarf besteht. Ein Softwareunternehmen kann beispielsweise erkennen, dass viele Interessenten zwar eine Demo anfordern, aber nur wenige davon in Verhandlungen eintreten – ein klares Signal für Optimierungspotenzial in der Produktpräsentation.
Der Funnel ermöglicht zudem eine realistische Umsatzprognose. Wenn ein Unternehmen weiß, dass durchschnittlich 5% aller Marketing Qualified Leads zu Kunden werden, kann es anhand der aktuellen Pipeline den zukünftigen Umsatz berechnen. Dies ist besonders im B2B-Bereich wichtig, wo Verkaufszyklen oft mehrere Monate dauern und Planungssicherheit entscheidend ist.
Darüber hinaus fördert der Sales Funnel die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Beide Abteilungen arbeiten auf gemeinsame Ziele hin: Marketing generiert und qualifiziert Leads, der Vertrieb übernimmt sie an definierten Übergabepunkten. Diese klare Struktur verhindert, dass vielversprechende Kontakte zwischen den Abteilungen verloren gehen.
Arten / Varianten
Das klassische AIDA-Modell unterteilt den Funnel in vier Phasen: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung). Dieses Grundmodell wird im B2B-Bereich häufig erweitert.
Der TOFU-MOFU-BOFU-Ansatz unterscheidet zwischen Top of Funnel (Bewusstseinsphase), Middle of Funnel (Überlegungsphase) und Bottom of Funnel (Entscheidungsphase). Jede Phase erfordert unterschiedliche Content-Formate und Ansprachestrategien.
Moderne B2B-Unternehmen setzen zunehmend auf den Revenue Funnel, der auch die Phasen nach dem Erstkauf abbildet: Onboarding, Retention und Expansion. Dieser Ansatz berücksichtigt, dass im B2B-Geschäft der größte Umsatz oft durch Bestandskunden entsteht.
Best Practices
- Klare Stage-Definitionen festlegen: Definieren Sie eindeutige Kriterien, wann ein Lead von einer Funnel-Phase in die nächste wechselt. Ein MQL könnte beispielsweise als Lead definiert sein, der mindestens drei Content-Pieces heruntergeladen hat.
- Lead Scoring implementieren: Vergeben Sie Punkte für Aktivitäten und demografische Merkmale, um die Vertriebsreife von Leads objektiv zu bewerten und Ressourcen auf die vielversprechendsten Kontakte zu konzentrieren.
- Content für jede Phase bereitstellen: Erstellen Sie zielgerichtete Inhalte für jede Funnel-Stufe – von informativen Blogartikeln im oberen Bereich bis zu Fallstudien und ROI-Rechnern für kaufbereite Interessenten.
- Conversion Rates kontinuierlich messen: Tracken Sie die Übergangsraten zwischen allen Phasen, um Schwachstellen frühzeitig zu identifizieren und gezielte Optimierungsmaßnahmen einzuleiten.
Typische Benchmarks
Im B2B-Bereich variieren die Conversion Rates je nach Branche und Komplexität des Produkts erheblich. Als Orientierung gelten folgende Werte:
- Visitor zu Lead: 1-3% (gut: >3%)
- Lead zu MQL: 15-25% (gut: >30%)
- MQL zu SQL: 10-20% (gut: >25%)
- SQL zu Opportunity: 30-50% (gut: >50%)
- Opportunity zu Kunde: 15-30% (gut: >35%)
Ein durchschnittlicher B2B-Funnel konvertiert etwa 0,5-2% aller Website-Besucher letztendlich zu Kunden. Unternehmen mit optimierten Funnels erreichen Werte von 3-5%.
Zusammenfassung
Der Sales Funnel ist das zentrale Steuerungsinstrument für erfolgreiche B2B-Lead-Generierung und -Konvertierung. Er schafft Transparenz über den gesamten Verkaufsprozess, ermöglicht datenbasierte Optimierungen und verbessert die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Unternehmen sollten ihren Funnel regelmäßig analysieren, Conversion Rates benchmarken und kontinuierlich an der Verbesserung jeder einzelnen Phase arbeiten.