First-Touch Attribution

Definition

First-Touch Attribution (auch Erstkontakt-Attribution genannt) ist ein Marketing-Attributionsmodell, das 100 Prozent des Conversion-Wertes dem allerersten Touchpoint zuweist, über den ein potenzieller Kunde mit einem Unternehmen in Kontakt gekommen ist. Dieser erste Berührungspunkt kann beispielsweise eine Google-Anzeige, ein organischer Blogbeitrag, ein Social-Media-Post oder eine Empfehlung sein. Im B2B-Marketing hilft dieses Modell dabei, die Kanäle zu identifizieren, die am effektivsten neue Interessenten in den Sales Funnel bringen.

Warum ist First-Touch Attribution wichtig?

Für B2B-Unternehmen mit komplexen und oft monatelangen Sales-Zyklen ist das Verständnis darüber, wie potenzielle Kunden erstmals auf das Unternehmen aufmerksam werden, von entscheidender Bedeutung. First-Touch Attribution beantwortet eine fundamentale Frage: Welche Marketingkanäle generieren die meisten neuen Leads?

Ein praktisches Beispiel: Ein SaaS-Unternehmen investiert in Content Marketing, LinkedIn Ads und Google Search Ads. Die First-Touch-Analyse zeigt, dass 45 Prozent aller Neukunden ursprünglich über einen Fachartikel zum Thema "ERP-Integration" auf das Unternehmen aufmerksam wurden – obwohl sie später über andere Kanäle konvertierten. Diese Erkenntnis rechtfertigt weitere Investitionen in hochwertigen Content.

Besonders wertvoll ist dieses Modell für die Budgetallokation im Top-of-Funnel-Marketing. Marketing Manager können damit fundierte Entscheidungen treffen, welche Awareness-Kampagnen tatsächlich neue Zielgruppen erschließen und welche lediglich bereits bekannte Kontakte erneut ansprechen. Gerade bei begrenzten Marketingbudgets ist diese Unterscheidung essenziell.

Arten / Varianten

First-Touch Attribution gehört zur Familie der Single-Touch-Attributionsmodelle, die sich von Multi-Touch-Modellen unterscheiden:

Single-Touch-Modelle: - First-Touch Attribution: Gesamter Wert geht an den ersten Kontaktpunkt - Last-Touch Attribution: Gesamter Wert geht an den letzten Kontaktpunkt vor der Conversion

Multi-Touch-Modelle (zum Vergleich): - Lineare Attribution: Gleichmäßige Verteilung auf alle Touchpoints - U-förmige Attribution: Gewichtung auf ersten und letzten Touchpoint - Datengetriebene Attribution: Algorithmische Verteilung basierend auf tatsächlichem Einfluss

Die Wahl des richtigen Modells hängt von der spezifischen Fragestellung ab. First-Touch eignet sich besonders für die Bewertung von Demand-Generation-Aktivitäten, während Last-Touch besser für die Analyse von Conversion-Optimierung geeignet ist.

Best Practices

• Kombination mit anderen Modellen nutzen: Setze First-Touch Attribution nicht isoliert ein, sondern vergleiche die Ergebnisse mit Last-Touch und Multi-Touch-Analysen, um ein vollständiges Bild der Customer Journey zu erhalten.

• Tracking sauber implementieren: Stelle sicher, dass UTM-Parameter konsequent verwendet werden und das CRM-System den ersten Touchpoint zuverlässig erfasst. Ohne saubere Daten sind alle Attributionsanalysen wertlos.

• Zeitfenster definieren: Lege fest, wie lange ein First Touch gültig bleibt. Im B2B-Bereich mit langen Sales-Zyklen kann ein Zeitfenster von 12 bis 24 Monaten sinnvoll sein.

• Offline-Touchpoints berücksichtigen: Messen, Events oder Telefonanrufe können ebenfalls First Touches sein. Integriere diese Daten in dein Attributionsmodell, um Verzerrungen zu vermeiden.

• Regelmäßige Überprüfung durchführen: Analysiere quartalsweise, welche First-Touch-Kanäle die qualitativ hochwertigsten Leads liefern – nicht nur die meisten.

Typische Benchmarks

Im B2B-Marketing variieren die dominanten First-Touch-Kanäle je nach Branche und Zielgruppe erheblich:

Ein gesunder Kanal-Mix zeigt keine übermäßige Abhängigkeit von einem einzigen First-Touch-Kanal. Wenn mehr als 50 Prozent aller First Touches aus einer Quelle stammen, besteht ein Klumpenrisiko.

Zusammenfassung

First-Touch Attribution ist ein wertvolles Werkzeug für B2B-Marketing Manager, um die Effektivität ihrer Awareness- und Demand-Generation-Maßnahmen zu bewerten. Obwohl das Modell die nachfolgenden Touchpoints der Customer Journey ignoriert, liefert es unverzichtbare Erkenntnisse darüber, welche Kanäle neue potenzielle Kunden anziehen. Für eine ganzheitliche Marketingbewertung empfiehlt es sich, First-Touch Attribution als Teil eines umfassenderen Attributions-Frameworks einzusetzen und die Ergebnisse regelmäßig mit anderen Modellen zu vergleichen.